Comercializadoras y canal de venta

Cuando se abrió el mercado y la figura de la comercializadora se separó de la del distribuidor, el crecimiento no llegó solo por oficinas propias ni por webs. Llegó, sobre todo, por un tejido de canales: redes comerciales, asesorías, consultoras, freelances y estructuras de captación que hicieron de la venta y el asesoramiento su oficio. La comercializadora aportaba producto, marca y back-office; el canal aportaba capilaridad, conversación con el cliente y el trabajo de campo que ninguna central puede sustituir del todo. Esa división del trabajo funcionó y explica por qué el canal concentra una parte enorme de los contratos que se mueven en mercado libre.

Con el tiempo, muchas comercializadoras externalizaron la captación casi por completo. Era lógico: escalar sin hinchar plantilla, llegar a pymes y hogares en todo el territorio, competir por cuota. Pero la externalización a menudo se diseñó como un contrato de adhesión: comisiones variables, clawbacks agresivos, cambios unilaterales de tarifa o de condiciones, y la costumbre de trasladar al canal riesgos (calidad de la venta, reclamaciones, impagos, compliance) que en realidad son de la comercializadora ante el regulador y el consumidor. El canal quedó en el centro de la cadena de valor y, a la vez, en los márgenes del poder de negociación. De ahí nacen fricciones que no son anécdotas: son estructura.

Paralelamente creció un problema de reputación que afecta a todos. Una minoría de prácticas —información confusa, presión indebida, suplantaciones, captaciones dudosas— manchó la imagen de un sector entero. El regulador no se ha quedado de brazos cruzados: la CNMC ha insistido en que la comercializadora es responsable de lo que hacen sus fuerzas de venta, propias o externas, y ha apremiado a vigilar agentes, consentimientos, identificación ante el cliente y controles de calidad. Se ha endurecido el marco de llamadas comerciales no solicitadas, se exigen códigos de conducta y se refuerza la trazabilidad de la contratación. Quien se quede en el modelo «vender a cualquier precio y que el canal se apañe» choca ya con la norma y con la opinión pública.

Hoy el mapa es más maduro y más tenso a la vez. Hay consolidación, más productos (electricidad, gas, eficiencia, servicios asociados), más competencia y un listón regulatorio más alto. Las comercializadoras serias saben que sin canal profesional no escalan de forma sostenible; el canal sabe que sin comercializadoras solventes no hay producto ni postventa creíble. La relación sigue siendo de interdependencia. Lo que ha cambiado es el entorno: el cliente está más informado, el comparador y la regulación pesan más, y el coste reputacional de una venta mal hecha es altísimo. En ese escenario, el canal profesional —el que identifica, explica, documenta y acompaña— deja de ser un «gasto de captación» y pasa a ser un activo de cumplimiento y de confianza.

Desde ACVE no pedimos privilegios: pedimos equilibrio. Que la relación sea horizontal: el canal externaliza un proceso crítico de la comercializadora y debe pactarse de igual a igual. Que las condiciones económicas y operativas sean claras, estables y cumplidas. Que no se trasladen obligaciones sin herramientas, formación ni contrapartida. Que la calidad de la venta sea un objetivo compartido, no un riesgo que solo asume quien está en la calle. Y que el cliente reciba lo mismo de ambos lados: transparencia, productos comprensibles y una postventa que no le deje solo cuando el contrato ya está firmado.

El futuro del mercado no se gana solo con el precio del kWh. Se gana con confianza, con cumplimiento y con partners que no se traicionan a la primera oscilación del margen. Vamos hacia un sector en el que el canal serio se distinga —con formación, código ético y representación— y en el que las comercializadoras que quieran trabajar con ese canal se midan también con un listón público. Por eso ACVE impulsa un sello de calidad voluntario para comercializadoras: no es un club cerrado ni un sello de marketing vacío; es una referencia de quién está dispuesto a elevar el estándar de la relación con el canal y con el cliente. Quien se certifique dice, con hechos, que prefiere ganar a largo plazo.

El sello de calidad ACVE para comercializadoras nace de una idea simple: el mercado necesita señales claras. El canal necesita saber con quién puede construir una relación estable. El cliente necesita menos ruido y más garantías. La comercializadora que se certifica se diferencia de quien compite solo a golpe de presión comercial o de condiciones opacas. Es voluntario, exigente y alineado con lo que ya pide el regulador —y va un paso más allá en lo que el canal profesional considera imprescindible para una alianza de verdad.